Matriz RFM: o que é, como fazer e que problema resolve na sua empresa

A gente sabe que, no mundo dos negócios, vender é sempre algo bom. Mas vender para quem já confia na sua marca é ainda melhor.

E se existisse uma forma de identificar exatamente quais clientes estão mais propensos a comprar novamente, quem está prestes a deixar de comprar e quem é fiel à sua marca há anos?

Pois é exatamente isso que a Matriz RFM faz.

Considere o seguinte: o custo de aquisição de clientes (CAC) cresce cerca de 20% a cada ano, de acordo com dados do Search Engine Journal, divulgados pelo site Startups.com.

Conhecer profundamente a base atual e trabalhar estratégias de retenção e fidelização, por isso, é uma das formas mais inteligentes de crescer com eficiência.

Quer entender como fazer isso? Continue a leitura.

O que é a Matriz RFM?

A Matriz RFM é uma metodologia simples, mas poderosa, que ajuda empresas de qualquer porte a entender o comportamento de compra de seus clientes e segmentar estratégias de marketing, vendas e relacionamento com base em dados reais.

Ela é uma ferramenta de análise de clientes que se baseia em três indicadores:

• Recência (R) – há quanto tempo o cliente fez a última compra.

  
  

• Frequência (F) – quantas vezes ele compra dentro de um período determinado;

  
  

• Valor Monetário (M) – quanto ele gasta, em média, por compra.

Esses três indicadores permitem classificar os clientes de uma empresa em grupos de valor, ajudando a direcionar esforços e recursos de forma estratégica.

Em outras palavras: a RFM revela quem são os melhores clientes, quem precisa de reativação e quem está em risco de abandonar sua marca (podendo isso ser algo bom ou ruim, dependendo da sua visão sobre direcionar esforços).

O conceito nasceu no varejo e no marketing direto, mas se popularizou com o avanço do CRM (Customer Relationship Management) e do marketing de dados. Hoje, é amplamente usado por empresas de todos os setores, seja de e-commerce B2C a serviços B2B.

Por que a Matriz RFM é importante

Em um cenário atual onde o consumidor está cada vez mais exigente e com mais opções à disposição no mercado, entender o comportamento de compra é essencial para manter a relevância do seu negócio.

A Matriz RFM se destaca porque entrega algo que muitos empreendedores buscam há anos: clareza sobre onde investir tempo e dinheiro.

Segundo um estudo recente da consultoria Bain & Company, divulgado pelo FRN ao cubo, aumentar em apenas 5% a taxa de retenção de clientes pode elevar o lucro entre 25% e 95%.

Isso acontece porque reter clientes fiéis é muito mais barato do que conquistar novos (sim, você já deve ter ouvido isso antes) e a Matriz RFM ajuda justamente a identificar quem são esses clientes.

Além disso, empresas que adotam uma cultura data-driven têm mais de 70% de chance de tomar decisões mais assertivas. Aquelas que utilizam análises avançadas para engajamento e retenção observam crescimento médio de 20% em fidelização de clientes, segundo o estudo Data Trends 2024 da Opinion Box e Looqbox.

Ou seja: não é só uma questão de eficiência, é uma vantagem competitiva real para empresas de qualquer tamanho.

Como funciona a análise RFM na prática

Imagine que sua empresa tem uma base de 2.000 clientes ativos.

A Matriz RFM vai olhar para cada um deles e atribuir notas — geralmente de 1 a 5 — para os três critérios (R, F e M).

Depois, essas notas são combinadas, formando um perfil de comportamento.

Vamos ao exemplo:

• Cliente A: R=5, F=5, M=5 → comprou recentemente, compra com frequência e gasta muito → cliente VIP.

  
  

• Cliente B: R=2, F=3, M=2 → faz tempo que não compra, compra pouco e gasta pouco → cliente em risco.

  
  

• Cliente C: R=4, F=2, M=4 → comprou recentemente e gasta bem, mas não compra com frequência → potencial a desenvolver.

  
  

Essa classificação permite enxergar o valor de cada cliente e agir de forma personalizada.

No caso do “cliente em risco” cabe você analisar se vale um esforço para aproximar sua marca dessa pessoa ou se o tempo e recursos devem ser investidos em captação.

Etapas para construir uma Matriz RFM

Construir a sua Matriz RFM não é difícil. A seguir, detalhamos o passo a passo para montar essa estrutura dentro da sua empresa.

1. Reúna seus dados

O primeiro passo é ter acesso a dados de clientes. De preferência pegue eles em um CRM, planilha ou sistema de vendas. Essas plataformas tendem a ser mais confiáveis do que o famoso “caderninho” (desde que você preencha os dados corretamente).

Os principais dados que você precisa são:

• ID ou nome do cliente;

  
  

• Data da última compra;

  
  

• Número total de compras no período;

  
  

• Valor total gasto.

Essa será a sua base para os passos seguintes até a construção finalizada da Matriz RFM.

2. Calcule os três indicadores

Você pode calcular a recência, frequência e valor monetário com base em um período definido.

• Recência: diferença entre a data da última compra e a data atual.

  
  

• Frequência: número de compras realizadas nesse período.

  
  

• Valor Monetário: soma dos valores gastos dividido pelo número de compras.

Quanto ao período de tempo, o ideal é que você realize uma vez por ano, no mínimo. Mas fazer a cada três ou seis meses também é uma boa ideia.

3. Atribua notas

Depois de calcular, divida cada indicador em quintis (grupos de 20%).

Os 20% de clientes mais recentes recebem nota 5; os 20% menos recentes, nota 1. Repita o mesmo para frequência e valor monetário.

4. Combine os resultados

A combinação das três notas gera uma pontuação final. Por exemplo: R=5, F=4, M=5 → 545.

Essas combinações representam perfis distintos e orientam estratégias diferentes.

5. Interprete os perfis

Com os resultados prontos, é hora de interpretar os grupos e agir:

Código	Tipo de Cliente	Ação Recomendada
555	Campeão	Fidelizar, oferecer benefícios exclusivos
454	Fiel em crescimento	Estimular novas compras, programa de recompensas
345	Potencial	Investir em relacionamento e branding
233	Em risco	Reativar com campanhas segmentadas
111	Perdido	Analisar motivos e ajustar comunicação

Que problema a Matriz RFM resolve

Certo. Você já sabe o que é a Matriz RFM e como construir uma para a sua empresa: mas que problemas ela resolve de fato?

É o que explicamos abaixo.

1. Falta de foco no cliente certo

Muitos empreendedores caem na armadilha de tratar todos os clientes da mesma forma. A RFM mostra que alguns merecem mais atenção e investimento, enquanto outros podem ser reativados com ações específicas.

Isso evita desperdício de verba e ajuda a concentrar esforços onde o retorno é maior.

2. Dificuldade em personalizar campanhas

Com a Matriz RFM, você deixa de enviar o mesmo e-mail ou anúncio para toda a base. Em vez disso, pode segmentar mensagens como:

• “Sentimos sua falta” para clientes com baixa recência;

  
  

• “Obrigado pela fidelidade” para clientes com alta frequência;

  
  

• “Oferta premium exclusiva” para clientes de alto valor monetário.

Essa personalização aumenta a taxa de resposta e melhora o relacionamento com o público.

3. Desalinhamento entre marketing e vendas

A RFM também ajuda a unir equipes. Enquanto o marketing entende quais grupos merecem mais campanhas, o time de vendas sabe onde concentrar esforços. 

O resultado é um processo mais integrado, mensurável e orientado por dados dentro do seu negócio.

4. Falta de clareza sobre o impacto do branding

Empresas que trabalham apenas com métricas de curto prazo, como custo por clique, perdem de vista o comportamento real dos clientes.

A Matriz RFM ajuda a enxergar o valor de longo prazo (LTV) de cada grupo, tornando a mensuração do branding mais concreta.

Exemplo prático: aplicando RFM no seu negócio

Vamos imaginar uma loja de roupas online que percebe queda no faturamento. Aplicando a Matriz RFM, ela descobre que:

• 25% dos clientes “campeões” compram a cada dois meses;

  
  

• 40% dos clientes “em risco” não compram há mais de seis meses;

  
  

• 15% dos clientes “perdidos” gastaram muito no passado, mas desapareceram.

Com isso, a empresa cria três campanhas diferentes:

• Para campeões: pré-venda exclusiva da nova coleção;

  
  

• Para em risco: cupom de 15% de desconto e mensagem personalizada;

  
  

• Para perdidos: pesquisa de satisfação para entender o motivo do afastamento.

Resultado: em três meses, a taxa de recompra sobe 18% e o faturamento aumenta 12%. Esse é o poder da segmentação com propósito.

Como integrar a Matriz RFM à sua estratégia de marketing

A RFM funciona ainda melhor quando conectada a outras ferramentas:

• CRM: automatiza o registro e análise dos dados.

  
  

• E-mail marketing: cria fluxos automatizados por segmento.

  
  

• Google Analytics e Meta Ads: permitem cruzar dados de comportamento online com histórico de compra.

  
  

• BI (Business Intelligence): gera dashboards que mostram o impacto da estratégia no faturamento.

Em 2025, cerca de 70% das empresas já reconhecem a importância de dados para a estratégia de marketing, conforme relatório da TOTVS. Isso significa que você não tem mais tempo a perder.

Transforme o óbvio em ação

A Matriz RFM é uma daquelas ferramentas que transformam o óbvio em ação. Ela mostra que o crescimento sustentável não vem apenas de vender mais, mas de vender melhor e com foco em quem já acredita na sua marca.

Mais do que uma planilha de números, a RFM é uma lente estratégica sobre a cultura de relacionamento e dados da sua empresa. 

Quando bem aplicada, ela orienta decisões, otimiza investimentos e reforça o que toda marca sólida precisa: clientes que voltam, indicam e confiam.

E se você quer dar o próximo passo em uma estratégia de marketing baseada em dados, que conecta performance, branding e relacionamento, a Dom Agência de Estratégias pode te ajudar a construir isso com inteligência e propósito.